Ievads

Digitālā un zaļā pāreja būtiski transformē Eiropas Savienības (turpmāk – ES) vienoto tirgu, vienlaikus radot jaunus riskus patērētāja autonomijai un izaicinot līdzšinējo patērētāju tiesību aizsardzības instrumentu efektivitāti. Digitālajā vidē uzņēmēji arvien plašāk balstās uz datu analīzi, algoritmisku personalizāciju un patērētāja uzvedības ietekmēšanas mehānismiem. Šie risinājumi ļauj mērķtiecīgi veidot un vadīt patērētāja izvēles vidi, tostarp ietekmēt to, kādi piedāvājumi tiek izcelti un kādi paliek nepamanīti.¹ Šādos apstākļos patērētāja lēmumu pieņemšanas autonomija vairs nav pilnībā nodrošināta, jo to ietekmē tehnoloģiski sarežģīti un patērētājam bieži nepārskatāmi digitāli risinājumi.²

Spēkā esošais patērētāju tiesību regulējums ES, jo īpaši Eiropas Parlamenta un Padomes Direktīva 2005/29/EK par negodīgu komercpraksi (turpmāk – Negodīgas komercprakses direktīva),³ balstās uz pieņēmumu par vidējo patērētāju kā pietiekami informētu, uzmanīgu un apdomīgu tirgus dalībnieku. Digitālajā vidē šis pieņēmums arvien biežāk neatbilst faktiskajiem apstākļiem. Algoritmiskas sistēmas, personalizēti piedāvājumi un lietotāja saskarņu dizains mērķtiecīgi un nepārtraukti ietekmē patērētāja uztveri un rīcību, turklāt šī ietekme ne vienmēr ir patērētājam pārskatāma. Tas rada pamatotas šaubas par to, vai esošie patērētāju tiesību aizsardzības instrumenti spēj efektīvi novērst manipulējošas komercprakses digitālajā vidē.⁴

Digitālajā tirgū identificējamas vairākas problemātiskas prakses, kuras spēkā esošais regulējums ne vienmēr aptver pietiekami skaidri un efektīvi. Pie tām pieder maldinoši lietotāja saskarņu dizaina risinājumi, kas ietekmē patērētāja izvēli, kā arī abonēšanas mehānismi ar nesamērīgi sarežģītiem atteikšanās nosacījumiem.⁵ Tāpat algoritmiska personalizācija var novest pie cenu diferencēšanas vai piedāvājumu pielāgošanas, balstoties uz patērētāja uzvedības datiem un prognozēm par viņa velmēm. Papildu aspekts šai problemātikai ir neiromārketinga paņēmienu izmantošana, kas balstās uz patērētāja kognitīvo un emocionālo reakciju analīzi. Šādas pieejas ļauj mērķtiecīgi ietekmēt lēmumu pieņemšanu, apejot racionālu izvērtējumu, un palielina risku, ka patērētāja rīcība tiek vadīta nevis ar informācijas sniegšanu, bet ar psiholoģisku ietekmi. Papildus digitālajām problēmām zaļās pārejas kontekstā aktualizējas arī zaļmaldināšanas risks un informācijas neatbilstība attiecībā uz preču un pakalpojumu ietekmi uz vidi. Šo aspektu kopums norāda uz nepieciešamību pārskatīt patērētāju tiesību aizsardzības pieeju, pielāgojot to mūsdienu digitālās un ilgtspējas politikas izaicinājumiem.

Vienlaikus jāņem vērā, ka ES līmenī pēdējos gados ir pieņemti vairāki jauni tiesību akti, kas regulē atsevišķus digitālo tirgu aspektus. To vidū ir Digitālo pakalpojumu akts,⁶ Digitālo tirgu akts⁷ un Mākslīgā intelekta akts.⁸ Tāpat ir pieņemta Direktīva (ES) 2024/825 par patērētāju iespēcināšanu zaļajai pārejai,⁹ ar kuru grozīta Negodīgas komercprakses direktīva, nosakot aizliegumu vispārīgiem vides apgalvojumiem, maldinošām ilgtspējas marķējuma praksēm un apzinātas priekšlaicīgas novecošanas risinājumiem.